Numa sociedade dominada pelo imaterial, as marcas propõem "mundos possíveis" que concorrem à construção da representação individual e coletiva. Tais mundos fornecem ao indivíduo estímulos que o ajudam a atribuir um determinado conteúdo e significado a seus projetos de vida e escolhas como consumidor. Discute a disseminação social da marca pós-moderna, o seu diálogo além do consumo e sua extensão a outros universos (cinema, esporte, política, mídia, turismo, cultura, questões humanitárias).