No século XXI, a personalização é o que manda, e os dados tornam isso possível. Um amigo poderá escolher um presente muito mais pessoal para você do que um estranho, porque seu amigo sabe do que você gosta ou não. Os profissionais do marketing sabem há décadas que estabelecer uma conexão com alguém pode aumentar drasticamente as chances de que esse alguém se torne um cliente. O desejo das organizações por atrair clientes e aumentar as vendas impulsiona a busca por atender às necessidades daqueles. Os clientes demandam uma atenção pessoal e passaram a esperar um alto nível de individualização nos serviços, online ou em uma loja física. Devido aos avanços na sofisticação da interação com os clientes, o nível ficou mais alto para todos os tipos de organizações.