Histórias de marcas-ícones, como a Coca-Cola, a Harley-Davidson e a Volkswagen, tornaram-se parte do folclore do marketing. Entretanto, Douglas B. Holt sustenta que essas histórias de ampla circulação não refletem a realidade. Baseado num profundo exame dos registros históricos de marcas-ícones lendárias, Holt apresenta um modelo inteiramente diferente, ao demonstrar que as marcas se tornam ícones não por realçar peculiaridades e benefícios, mas por reservar-se uma posição provocativa e valorizada na cultura nacional