O agribusiness competitivo e a abertura comercial, acabam forçando todas as cooperativas a desempenhar um novo papel na cadeia agropecuária onde, não basta mais direcionar seus esforços apenas a altas produtividades. É necessário que esse tipo de organização administre de maneira sistêmica e eficiente os compostos de marketing (produto, preço, promoção e distribuição), com o intuito de oferecer um produto compatível com as necessidades e expectativas dos consumidores finais, além de ofertar serviços de qualidade aos seus cooperados, capacitando os pequenos e médios produtores rurais a se enquadrarem, competirem e conquistarem mercados em um Complexo Agroindustrial cada vez mais centrado nas grandes organizações. A obra Gestão de Marketing nas Cooperativas Rurais ressalta o emprego e gerenciamento das técnicas de marketing a fim de possibilitar a sobrevivência dos empresários rurais, via coletividade, diante das faces da agricultura de precisão.