O livro explica, por meio de estudos de caso, as etapa fundamentais do processo que uma organização deve seguir para tornar-se uma marca genuína nas mentes dos consumidores. Knapp traz novas perspectivas a respeito de marcas e gestão de marcas, mostrando que, para uma marca ser percebida como única, não basta a mera inovação de produtos e serviços. É preciso que todos os integrantes da organização tenham uma compreensão pessoal do que a marca representa e da maneira pela qual cada um transmite sua essência.