Ao se analisar o local onde compradores e vendedores se encontram a fim satisfazerem suas necessidades é fácil perceber uma clara distinção entre essas duas forças e uma natural vantagem para os primeiros. De um lado os vendedores buscam maximizar sua lucratividade enquanto do outro, compradores visam maximizar a satisfação de suas necessidades. Todavia as ferramentas utilizadas em cada uma dessas forças são bastante diferenciadas em sua eficácia básica. Muitas vezes o consumidor toma uma decisão de compra, certo de que ela está baseada em suas reais necessidades, porém, sob uma análise mais detida descobrirá que foi simplesmente induzido pelo vendedor a tomar aquela exata decisão.