A democracia de público brasileira emerge com a redemocratização. É possibilitada pela queda da censura e pelo livre desenvolvimento do marketing político. Em seus primórdios, causou surpresa o fato de que Fernando Collor, candidatando-se por um insignificante Partido da Reconstrução Nacional (PRN), conseguisse ser eleito apenas fazendo bom uso dos meios de comunicação. De 1994 até 2014, entretanto, Partido dos Trabalhadores e Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB), partidos de destaque na Nova República, adaptaram-se ao novo jogo  que tem a imagem pública como intermediária entre candidatos e eleitores  e foram importantes, junto aos seus personagens, para polarizar a disputa nacional, fazendo analistas da política considerarem as legendas como de vocação presidencial. Este livro se volta para o início das eras Lula e FHC argumentando que seus líderes atuaram continuamente como atalhos cognitivos para suas legendas e que o marketing, ao invés de igualar, [...]