Este livro é resultado de anos de estudos e pesquisas acadêmicas desenvolvidos pelo autor desde o início dos anos 90, quando ingressou no programa de pós-graduação da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Realiza uma interessante análise do processo de produção jornalística, sob a perspectiva das relações raciais, no Brasil e nos Estados Unidos da América. 
Mestiço, natural da Bahia, o autor se transferiu para Nova York e ali viveu de 1998 até o final de 1999, como visiting scholar da New York University.
O trabalho indica que, nas últimas três décadas do século XX, houve substancial alteração na forma como a grande mídia, tanto num país como no outro, lidou com o tema do racismo. Isso fez com que a diversidade entrasse na agenda do século XXI como um dos temas mais importantes - e não foi à-toa a grande repercussão que obteve a conferência contra o racismo e a xenofobia realizada em Durban, África do Sul, entre agosto e setembro de 2001, sob os auspícios da ONU (Organização das Nações Unidas).
Tomando por recorte o ano de 1995 no Brasil, quando se registrou a passagem do tricentenário da morte do líder do Quilombo dos Palmares, Zumbi, o autor analisa o projeto montado pelo jornal Folha de S. Paulo para a cobertura dos acontecimentos e debates que ocorreriam e ocorreram no período. O projeto foi nomeado "Folha, Zumbi 300".
O jornal The New York Times, dos Estados Unidos, serviu como base comparativa entre a mídia estadunidense e a mídia brasileira no tratamento das questões dos conflitos raciais (ou a falta deles) existentes nos dois países.
Para compreender o contexto em que o jornalismo funciona, o autor faz uma descrição da história das relações raciais no Brasil e nos Estados Unidos, comparando-as também, e demonstra como uma sociedade e a outra se comportam diante do problema.
Originalmente tese de doutorado, este trabalho aponta para a necessidade de um intercâmbio das práticas de cobertura jornalística que observem a diversidade étnica e a pluralidade cultural dessas sociedades. Contudo, o autor rejeita a aceitação absoluta do modelo estadunidense, por considerá-lo inadequado ao Brasil.
O "Folha, Zumbi 300" é visto como um projeto ideal para uma deontologia dos meios de comunicação aplicada a sociedades pluriétnicas e de tradição escravista, como a brasileira.