Qual o poder da publicidade?
Há quem atribua à publicidade a criação de necessidades, a infusão de desejos incontroláveis, a fenomenal capacidade de manipulação do público. Mas será que tal influência, alcance e força se aplicariam também às mensagens sociais? Por que as mesmas pessoas que se deixam seduzir por um anúncio comercial tendem a ignorar ou resistir quando o assunto é mudança de comportamento? 
Neste livro, Ana Marusia Meneguin contrapõe os esforços de venda e promoção de marca, de caráter mercadológico, às campanhas institucionais de cunho social, observando semelhanças, diferenças e zona de atrito entre eles. São apontados os elementos constitutivos das duas faces do discurso publicitário, em especial a exortação à tomada de atitudes e a utilização de estereótipos como modelos a ser seguidos pelo público-alvo. Assim, pretende-se identificar se há algo no discurso das campanhas de utilidade pública que possa comprometer sua eficácia simbólica. A publicidade relacionada ao automóvel surge como chave da análise, ao revelar-se como uma grande via dupla, ora no sentido da conquista (do espaço, do tempo, da posição social desejos que podem ser estendidos à toda miríade de produtos anunciados, de cosméticos a cartões de crédito), ora no sentido da manutenção (da segurança no trânsito apelos em prol da vida, da coletividade, também presentes em outras campanhas sociais). Os suportes teóricos e metodológicos são a Psicologia Social e a Análise do Discurso francesa