As marcas são, antes de tudo, símbolos. O Direito da Propriedade Intelectual, porém, vem desconsiderando este fato crucial para a segurança jurídica e a certeza das decisões judiciais e administrativas sobre a matéria. Por meio da perspectiva semiológica, este estudo monográfico, resultante de tese doutoral, revê o sistema de proteção de marcas no Direito brasileiro em uma nova perspectiva, enfocando alguns dos maiores problemas da prática marcária: os múltiplos efeitos da notoriedade, a perda da exclusividade por generificação, a aquisição da marca fraca por efeito da fama, e as sutilezas da afinidade entre marcas de mercados diferentes.