O que realmente significa fazer planejamento estratégico em uma agência de propaganda? Desde que essa área foi introduzida no Brasil, no final da década de 60 - logo após ter surgido nas agências inglesas - o planejamento desenvolveu-se em direções variadas, sendo aplicado de maneiras bastante diferentes em cada agência.
Em alguns casos, o fato de utilizar fundamentalmente a pesquisa de mercado como instrumento acabou transformando departamentos de planejamento em verdadeiros "institutos de pesquisa"; em outros, incorporou funções de marketing, em resposta à demanda cada vez mais intensa de assessoria aos clientes; e em algumas agências manteve, entre essas e outras funções, o seu objetivo essencial: ser responsável pelo posicionamento de uma marca, e garantir que este esteja refletido em sua comunicação.
É justamente dessa essência do planejamento estratégico que trata o livro de Jon Steel. Fica claro que, nos Estados Unidos como aqui, é inevitável que um departamento de planejamento estratégico acabe desempenhando funções mais abrangentes, e não há contra-indicação alguma a isso, pelo contrário, é complementar e enriquecedor. Mas o livro é fundamental para resgatar a idéia central dessa disciplina. Steel disseca de maneira simples e direta os passos que levam à descoberta de conceitos de comunicação relevantes e criativos. E, de maneira fundamental, descreve como um conceito deve ser "entregue" à criação - a importância de se elaborar um briefing que seja inspirador, de modo que a campanha esteja invariavelmente correta e, mais do que tudo, que atinja o coração dos consumidores. Merece destaque o estilo leve e bem-humorado com que se destaca a necessidade de o planejador entender que está no meio de inúmeros interesses e personalidades diferentes, e que, para que seu posicionamento seja bem-sucedido, ele deve ter a habilidade de conquistar, em primeiro lugar, seu público interno. O livro pode ser considerado uma leitura imprescindível para direcionar departamentos de planejamento estratégico, conduzindo sua atividade à questão central: como uma campanha pode estar verdadeiramente ligada aos desejos e necessidades do consumidor? É fundamental para aqueles que estão entrando na área; e pode auxiliar enormemente aqueles que utilizam os serviços desse departamento a entender o processo de criação de conceitos, a abrangência e as limitações dessa disciplina