A obra apresenta todas as facetas do comportamento do consumidor de forma acessível e didática, objetivando responder às seguintes questões: quem é o tal consumidor? Por que ele se comporta de determinada forma em certas ocasiões e de maneira diferente em outras? Por que ele continua sendo um mistério para muitos empresários? Tal como um indivíduo com todas as suas características pessoais, o consumidor traz elementos que vão interagir com estímulos exteriores e que vão fazer com que ele tenha um comportamento até certo ponto
previsível. Por esse motivo, a abordagem psicológica do consumidor enquanto indivíduo, é o tema do primeiro capítulo deste livro.
A seguir, a autora aborda o consumidor na sociedade - a cultura e os valores que devem ser seguidos e respeitados pelo indivíduo. Os aspectos referentes mais diretamente ao comportamento de compra são também estudados. A realidade exercida pela propaganda veiculada nos meios de comunicação é outro foco de interesse do livro.
Outros capítulos são dedicados à cultura do ponto de vista da internacionalização dos produtos das propagandas e do comportamento do consumidor, bem como às etapas e variáveis de pesquisa, à metodologia científica utilizada e à questão ética subjacente a esse tipo de pesquisa. A conclusão busca relacionar todos os aspectos abordados na obra, para
dar uma visão global daquilo que chamamos comportamento do consumidor.