Repudiando os que apregoam a morte da Retórica Antiga, o autor desvenda todas as retóricas desde a 'Retórica antiga' consolidada por Aristóteles, Cícero e Quintiliano, até as 'Retóricas redutivas' e a 'Retórica semiótica'. Segundo J.L. Vives (1492-1540), 'uma sociedade não pode, de modo nenhum, sobreviver sem justiça e sem discurso'. Um texto que não defenda uma opinião não é retórico. E, por isso mesmo, a Retórica supõe sempre discursos em oposição.